【行业】人气收割时代 体验式消费经济崛起

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【行业】人气收割时代 体验式消费经济崛起插图

人们的消费行为通常是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验是购买行为与品牌经营的关键。当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖到两三百元,而当咖啡被包装为“商品”加入了“服务”,让咖啡成为一种香醇与美好生活的“体验”,这样的咖啡一杯就可以卖到几十块甚至上百元。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益,星巴克真正的利润所在就在于“体验”。

伴随着物质文明的进步,生活水平和消费需求也在不断升级,人们追求的不仅是基本的温饱。进入后工业社会,人们更加关心生活质量,追寻在心理上和精神上获得更高满足,而体验式消费正是代表这种满足程度的提供物。激烈的市场竞争使传播速度加快,行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同,抹杀了商品和服务带给人们的个性化、独特性的感受和体验,所以体验的感受才显得弥足珍贵,这一点在汽车服务行业显得尤为突出。

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以体验为导向

体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式,以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和客户之间的距离。

以汽车服务行业为例,体验式营销通常包括:看车团、试乘试驾、自驾游穿越活动等方式。那么,体验式营销是不是汽车销售的制胜法宝呢?并不尽然,据某品牌汽车自驾游平台Tommy(李小宾)先生介绍,每年各个厂商和经销商会组织或者委托公关公司组织50~100 场大大小小的活动,而全年由体验式营销促成的订单仅占比5%~10%,但体验式营销仍然是各个汽车品牌必须要大量投放的活动。体验营销不仅仅考虑产品的功能和特点,更主要的是考虑顾客的需求,考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验,考虑顾客对于产品相关的整个生活方式的感受,正是体验营销者所真正关心的事情。各个品牌也是通过组织各种不同的长线、短线的体验式营销手段,让用户对车辆有一个更深度的了解和感受,增加对品牌的信任度。

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以传播为目的

在大行其道的汽车圈尚且如此,那么,尚属小众的房车圈企业更不能忽略这一环节,且房车的体验式营销尤为重要。首先,房车在我国尚属于新鲜事物,房车的销售体系还未健全,而消费者的情感需求比重在增加,消费需求的日趋差异性、个性化、多样化和价值观都在迅速转变。对于现代消费者观念的转变,导致企业必须在品牌推广上下足工夫。于是越来越多的房车企业也开展组织车友到全国各地自驾游、免费试驾、房车环岛、买房车送营位等体验式营销,也都得到了不同的市场反响。

在举办一场活动之前,首先要确定邀约客户群体的定位是否精准,是有意向购买客户还只是关注的态度,不同的群体产生的效果也不同。当然,一场自驾游穿越的效果相比在4S 店的固定场地里体验一圈的感受是完全不同的,在这样一种身临其境的环境下,客户可以体验到自己想要购买的车,SUV、越野车、皮卡、房车等,不同的车带给人们不同的生活方式,让消费者更直接地去感受到一种全新的状态。于房车而言,针对周末的活动,建议把出游的半径放在三百公里以内。因为房车属于慢生活,如想有较为舒适的体验感,将活动范围设置在三百公里以内的一个生活圈较为适合。最后再通过大V 和普通消费者口碑相传的连锁反应营销方式,相比在互联网平台单纯地植入一个硬广的信任度或许更加稳固。

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结语

现在是SUV 迅速增长期,未来以家庭为单位的房车成长得会更快。随着80、90 后的消费观念、生活方式和生活质量有所改变和提高,房车出行是未来必然的一个趋势。尽管体验式营销在整个营销体系中,并不是影响绝大部分最终成交的比例的因素,但房车本身属于一种新鲜事物,国内房车市场还处于萌芽期,在市场初期阶段,企业通过组织消费者体验房车旅行,推广房车露营文化,可以帮助企业更深层了解消费者真实感受和需求,从而有效地提高企业品牌知名度,树立好品牌稳固的行业地位。

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本篇文章来源于: 越野e族房车与露营

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