【行业】抢位战 营地及旅游项目的定位探讨

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所谓定位,是在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。

——《定位》艾·里斯和杰克·特劳特

1972 年,艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论,商业中的“定位(Positioning)”概念,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1991 年,中文版《定位》出版,定位理论传入中国。经过二十多年的理论移植与实践,定位思想正在中国开花结果:定位、营销战、聚焦、品类等思想深入到更多营销人的心智中,出现了大批实践定位理论的经典案例。尽管这本书和其中的思想体系在目前来看已经有一些过时,但其中的核心理论对于今天的营商实践依然有着重要的借鉴意义,那么,回归到本行业,景区以及营地的建设中如何进行定位,本文尝试进行探讨。

从我国不少景区和营地建设的实践来看,在项目的定位上有一定的误区,很多营地和景区从规划开始,就忙着给景区找定位,一直到运营多年,还是在忙着给景区定位。概念层出不穷,宣传起来也是朗朗上口, 最后往往是景区宣传没少花钱,花来花去,花到最后才发现没少花冤枉钱,反而在游客心中的形象越来越模糊。

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营地及旅游项目定位误区及相关因素

营地乃至旅游项目的定位,是项目的核心竞争力和文化底蕴的体现,毫不夸张地说,定位好坏直接决定着项目未来发展的命运。项目定位是必要的,但是不能陷入为了定位而定位的误区。事实上,很多景区都陷入了一定的定位误区。

首先,营地及旅游项目的定位,在建设和规划期,一般来说是方便规划部门根据景区特色进行总结和表述的;景区投入运营以后,则原则上是应该围绕着景区的管理层进行调整和变化。

其次,营地及旅游项目的定位是否准确,定位是不是带来了游客,是不是项目核心竞争力和价值的体现,这些都需要追本溯源。

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传统旅游项目的定位来源

根据当地的文化:这种情况最为常见,每个地方都有特定的传说和文化氛围,采用拿来主义最保险,也不会犯错误,并且也能最大程度上得到各个阶层的共识,所以,打文化牌的居多;

根据景区的景观设施情况:有山说山,有水说水,有峡谷说峡谷,有草原说草原,还有的什么也没有就造景造文化,其中傍名牌做文章的不在少数,例如东方威尼斯之类;

根据投资商的爱好:很多投资商做景区就是为了情怀,所以,把景区的定位就往自己的情怀上靠。比如曾经见到一位投资商因为喜欢书法和石刻艺术,就在自己景区内大大小小的路边和空地上做了几公里的刻石;

根据景区的经营情况:引进新的演艺项目,或者当下市场的流行热门项目,项目定位立马转变成某某风格、某某印象,或者唯一某某项目,作为特色定位来进行推广。

以上的这些传统定位方式,都有存在的特定环境和历史因素,不能说不正确,但这种定位方式,解决不了很多旅游项目运营中的实际问题。

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传统旅游项目定位模式的不足

随着国民生活水平的提高以及国家政策的调整,对旅游扶持的力度越来越大,各地旅游项目数量也在不断增加,在某些自然景观资源丰富的地区,甚至会出现在不到几十平方公里地面上居然有几十家旅游项目同时存在的现象。都是类似的资源,都是类似的文化,千篇一律的定位,解决不了同质化和差异化的问题。

每个时代都有特定的时代因素,在不同时代环境下成长起来的游客,口味和欣赏习惯是完全不一样的。70后、80 后、90 后和00 后(现在俗称“九千岁”),除了那些例如故宫、颐和园、埃菲尔铁塔、卢浮宫、夏威夷等知名的、历史的、民族的、世界的这些成熟的优质旅游资源外,其他类型的旅游项目,游客挑选的随机性和理由都是随着时间或者事件而改变的。有可能只是因为微信朋友圈、微博里的一张图片或者一部电视剧、电影乃至一个新闻事件,景区就可能来上几十万甚至百万人;但同时也有可能景区投入成百上千万的宣传费用,却也游客寥寥。

早些年,门票是传统景区的核心盈利手段,随着休闲和体验游比例加重,以及旅游项目的竞争程度加剧,门票在景区的营收份额中比重越来越小,传统的观光旅游正在迅速地向体验游、深度游进行过渡。尤其是进入以移动终端为主的时代后,盈利模式更是千变万化,除门票外的二次、三次甚至四次消费比例正在迅速地增加。而旅游项目的盈利方式,则是根据游客消费和需求习惯不断调整的,那么就意味着旅游项目的营销推广,必须跟随着游客的喜好来进行调整。而景区的定位是否符合游客的喜好,有的旅游项目,则可能需要颠覆性的改变。

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营地等旅游项目的定位方式探讨

首先,旅游项目定位不能靠拍脑袋想,应该走出去,把周边相关的项目,尤其是和自己项目处于同一流线的项目情况搞清楚,从自然资源禀赋、资源特点、游乐项目、住宿特色、投资方背景及优质资源、文化背景、现有客群特点、周边客群特点等各个要素分析充分,然后再确定自己的客群市场,根据客群市场再确定自己的经营内容和经营模式。

其次,营地的定位不能过急,初步确定几个定位后应该找相关的专业人士、游客等探讨几轮,或者最好是经过几年的经营和摸索期,然后再进行定位确认和调整。因为营地定位定不准,短时间内要不了命;但是乱经营、乱定位、来回折腾的旅游项目,会导致项目经营困难,甚至活不下去。因此,确定营地及旅游项目的核心盈利模式,如何活下去才是最重要的。新营地项目的建立,应该先确定自己的盈利模式,寻找最可靠能够让景区生存下去的方式,不要在定位的自嗨中迷失了自己。

最后,围绕核心盈利模式,制定近几年短期发展方向,确定景区的核心特色,围绕特色,保持基本不变化,特色就是定位。在这短期发展时间内,进行探索和调整,可以逐步完善或者微调,除非到必要的时候,不能做大的调整;经过几年摸索后,景区的发展模式和未来走向基本已经成熟,在这个时候,再根据实际情况进行充分讨论和论证,最终确定项目的定位。我们曾经对欧洲和美国大量的综合性营地做过统计分析,这些营地的特色都是非常鲜明的,不管喜欢骑马、漂流、游泳还是喜欢徒步、越野、亲子甚至天体营的游客都能找到自己喜欢的营地。而预定营地的很多搜索条件也都是按照特色来进行筛选的。

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总之,营地乃至旅游项目的定位是个长期且需要精心投入心力的过程,是景区无形资产和形象的体现;一个好的定位,尤其是当下的传播环境之下,可以迅速有效地抢占游客心中的导向位置。

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本篇文章来源于: 越野e族房车与露营

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