【行业】旅游 IP 时代来临 做有“灵魂”的露营地

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以露营地为中心的露营行业生态圈已逐渐显现,然而,与其随行的各种问题也接踵而至,如产业模式不完善、盈利渠道单一、运营模式差等等问题。露营地市场普遍呈现出这样的现象 : 客流稀疏,“人来了留不住,好不容易留住了,又赚不到钱,更别提二次消费和带亲戚朋友来。”无论哪种情况,大多都是因为没有核心 IP,营地没有创新内容的运营、也就没有了“灵魂”,成为千篇一律的“停车场”。如何突破困境?下面笔者为您一一梳理。

内容是保持 IP 生命力的核心

“旅游 IP”,可以是一个形象、影视、体育等一切具有排他性和独特性的吸引游客的元素,在市场繁杂的情况下具备显著的识别功能。简单的说,IP 意味着拥有大量数据、客户群、流量。这两年,以 IP 带动产业链的现象屡见不鲜,比如,著名的“迪士尼儿童乐园”、日本熊本县吉祥物“熊本熊”、电影《疯狂动物城》等都是当下的“热门 IP”。

旅游 IP,是为了实现和维护交易,即游客数量、消费总额、客单价、能否带来再次消费等,所有这些决定了在这场IP 战争中你的利润有多少?在旅游江湖中,要巩固老大的地位就必须抓准市场定位,不断更新。

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IP 十分强调跨媒介的生命力。美国和日本这两个 IP 大国,尤其是日本被讨论模仿得最多。在日本,IP 产业被称为“内容商业”,通常包括动漫、电影、电视剧、音乐、商品化和现场活动等传播形式。

根据最新的旅游客源市场统计,从目前出行人群来看 80 后为主要群体,这块市场主要以自驾游、亲子游、主题乐园等形式受到欢迎,这是由于 80 后的消费群体基本是围绕孩子进行旅游消费的选择。而未来将是 90 后 -00 后成为现代旅游业的主力军。

抓准市场定位 走差异化路线

著名旅游经济和管理专家魏小安表示,曾经风靡一时的如“欢乐谷”等大型主题乐园,投资在 5000 万元以上的至少有 300 家,如今有将近 70% 在亏损,20% 收支持平,其原因也是因为没有坚持打造具有特色的主题乐园,走差异化的路线。

未来的旅游行业,“内容为王,文化为魂,体验为上”将会是旅游产业至关重要的内在逻辑。中国的旅游产业在内容和创意 方面还是远远不够的,一味的复制、山寨,严重缺乏独特亮点。即便像万达这样的大集团打造了很多文旅项目,但真正拥有自身 IP、拥有自己独特性的创意等方面来讲,还是远远不够的,缺乏一系列真正可以给游客带来超乎想象的内容,也缺乏能带来与众不同的体验、场景和感动的内容。

从 IP 孵化到 IP 变现的高转化模式

露营行业对于旅游 IP 的研究是对于投资开发露营地规划建设的把控,对于营销和管理方向的探索。国内旅游行业,从逛景区“跟团游”时代,发展到今天的“自驾游”时代,小众的至爱合并成了大众的流行。“十三五”规划中提倡的“全域旅游”概念,就是先挖掘区域范围内所有旅游资源设计出吸引消费的热门 IP,形成一定规模的产业链,然后根据旅游体系的串线进行调整,打造产品多元化发展和最终旅游目的地选择。形成从 IP 孵化到 IP 变现的短周期、高转化、全闭环模式。

随着消费升级持续提升,消费群体分层加剧,个性深度需求持续增多,在内容上迫切需要创新和突破。如新兴的老年旅游、露营旅游、研学旅游、健康旅游、影视旅游、邮轮旅游、低空旅游等需要寻求满足变化的市场需求。

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“旅游 + 跨界”促进二次消费

旅游 IP,可以理解为是一种让消费者快速买单的意愿,以不可替代的价值认同将消费者牢牢地粘在旅游产业链条上,使相关产品体系具备超强的变现能力。但凡经营好的旅游景区,一定有它特立独行的特点,来保持 IP 的生命力。在这个全球信息化的时代,跨界融合已经成为行业发展的大势所趋,与运营模式成熟的产业跨界融合来弥补自身不足,如主题公园、电影、餐饮、户外产业等,不仅可提升游客体验需求的能力,还可以增加盈利的渠道,从中学习借鉴到成功经验,进而改善运营状况。

“旅游 + 影视”日渐风靡

在互联网和传媒技术的催化作用下,一些影视文化基地日渐风靡,影视城不仅从事影视拍摄的工作,还包含影视娱乐体验、餐饮住宿、休闲购物等相关旅游资源开发经营的业务,形成兼具生态度假、观光旅游、康复疗养等功能于一体的影视文化小镇,如电影《霍比特人》的热映引无数游客和影迷前往“霍比特人村庄”。

“永远建不完的”迪士尼游乐园

旅游 IP, 不是一开始就形成的,而是通过不断更新和调整后,被赋予了景色更多的内涵,成功地打造了的吸引游客的亮点。其中,最经典的案例就是美国迪士尼游乐园,为什么“迪士尼”开一家火一家,它的成功就是来源于此。

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首先,迪士尼游乐园拥有包括媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品和互动娱乐五大板块的旅游 IP 体系。近千部广为传播的卡通主题电影,2015 年,总收入达 524.65 亿美元,超过了中国三大互联网巨头的总收入之和。为了维持旅游景区 IP 的生命力、增加吸引力,迪士尼所有的项目都在根据游客的情况作出分析和总结,并且不断投入更多的财力物力来进行更新和迭代,所以又被称为“永远建不完的”迪士尼游乐园。

当然,不是所有的 IP 都有与主题公园结合的价值,囿于受众、题材、情节、形象、场景等要素,能与主题公园结合的 IP 必须是综合素质比较高的,同时有其生存的必备环境和拓展空间,所以,近年来国内的主题乐园经营现状始终不佳,主要就是因为想要做成独立品牌比较难。

来一场“营地 + 赛事 + 越野”的深度体验吧

“阿拉善英雄会”是由越野 e 族发起,集越野嘉年华、雷神之锤、T3 沙漠挑战赛、腾格里沙漠挑战赛、全地形车大奖赛等多项赛事活动为一体的全球大型越野年度盛会,也是越野 e 族赛事 IP 与赛事旅游深度融合下的产物。2016 年英雄会期间,参与活动的车辆超过 6 万辆,到场人数超过 30 万人次。阿拉善英雄会的相关活动,展现了其庞大的资源主导能力和市场空间,超大的场地和完善的设备,为汽车企业、周边产品及快消类客户提供了更多合作模式,并且建立周边旅游业、教育业、体育赛事等相关联行业的合作关系。

不能转化为收益的 IP 只是昙花一现

想抓住露营产业的机遇,把握住 IP 的应用才是关键,IP 是产品的卖点,是其核心竞争力,是文化地域风俗的具象载体和产品的灵魂内涵,而不仅仅是靠打造一系列形象的创造。更要注意,IP 的生 命力是有时间性的,随着粉丝的忠诚度下降,目标客户的关注度降低,最后可能沦为过时的 IP。

比如,尽管“西游记”的内涵更深,可惜内容一直都很僵化,尽管“爸爸去哪儿”带动乡村旅游的热潮,随着影视的收视率下降也逐渐被人们淡化,如果没有好的内容运营来匹配后市场的服务, 必然会被刷新。所以所有的营销和商业开发一定是系统且有序进行,好的开发才是 IP 收益的转化,不能转化为收益的IP 那只是话题和焦点。

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结语

归根结底,营地要依托当地特色旅游资源,打造出独一无二的娱乐体验、文化传播、休闲购物等文化旅游休闲综合体。增加自身吸引力,通过内容运营的开发实现 IP 与旅游产业链结合,是增加露营地收益和扩大影响的主要途径。当然,我们不仅要在旅游 IP 的思想体系上做到第一,还要在旅游 IP 的创意孵化能力、资本整合能力和落地运营能力上实现自我突破,最终能够成为有特点的露营地、有灵魂的露营地。

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本篇文章来源于: 越野e族房车与露营

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